#Branding vs. #Marketing
Vừa rồi 1 group có bạn Nguyễn Duy Tuấn đặt câu hỏi cực quan trọng về mối liên quan của Branding và Marketing. Đọc comment các bạn, mình không ngờ còn nhiều bạn làm marcom vẫn hiểu rất mơ hồ, thậm chí các kiểu nhầm lẫn từ chết cười đến chết người.
Vậy mạn phép các thầy các thợ, mình xin múa rìu giải thích chút chút, mong hé mở cánh cửa cho các bạn bắt đầu tìm hiểu chuyên sâu một cách đúng đắn hơn.
Đọc comment dưới câu hỏi của Tuấn, có một bạn gái so sánh branding là vợ, marketing là chồng 😀 Mình cười quặn cả ruột vì tưởng tượng cảnh vợ chồng hôm nào cũng tranh cãi ai nằm trên, ai nằm dưới để cùng nhau đọc sách… Kamasutra =)) Thế có nguy hiểm ko cơ chứ!!!
Tuy nhiên bạn dùng phép “nhân hóa” thì mình lại rất thích. Mà thật ra khi làm chiến lược, ở mục định vị thương hiệu ta vẫn luôn phải đưa ra hình mẫu thương hiệu là một mẫu người nào đó đấy thôi. Có thể bạn cũng đã lờ mờ hiểu ra cần bắt đầu từ đâu rồi. Chúc mừng bạn! Và mình xin mời mọi người coi Brand như một con người, qua đó diễn giải mối quan hệ Branding và Marketing.
Trước hết, muốn hiểu đúng khái niệm gì, mình gợi ý các bạn cách đơn giản nhất là xác định được xuất phát điểm của nó. Mình phải khẳng định ngay rằng bản chất branding là một nhiệm vụ xuất phát từ NHU CẦU marketing. Do đó, branding là một nhánh nằm trong marketing.
–> Branding có thể nằm trong marketing hoặc tách ra một nhánh riêng hoạt động độc lập trong cơ cấu của đơn vị kinh doanh, nhưng branding sẽ KHÔNG BAO GIỜ và KHÔNG THỂ NÀO được cho là bao trùm marketing. Mình thật sự bị shock khi một số bạn còn cho rằng branding “cao hơn” marketing hẳn một bâc.
[ Tiện thể mình cũng nói luôn, marketing xuất phát từ NHU CẦU kinh doanh mặt hàng (sp/dv) nào đó. Cho nên, tùy từng loại hình doanh nghiệp mà marketing thuộc quyền của Giám đốc KD (gồm sales – bán hàng & marketing – tiếp thị), hoặc marketing tách riêng độc lập với bán hàng (giám đốc marketing to ngang giám đốc sales, 2 ông này làm việc trực tiếp với CEO chứ không cần ông nào gọi là GĐKD nữa). Nhưng marketing sẽ KHÔNG BAO GIỜ và KHÔNG THỂ NÀO bao bọc được toàn bộ công việc của kinh doanh. Mình bị shock khi một số anh chị muốn giao nhiệm vụ sales luôn cho marketing nắm. ]
Để bà con hiểu rõ hơn vì sao khẳng định branding xuất phát từ nhu cầu marketing, thì phải phân tích cặn kẽ như dưới đây, mong mọi người chịu khó đọc.
Đầu tiên ta cần hiểu đúng Brand là gì. Khởi nguồn trong kinh doanh từ xưa thì brand đơn giản chỉ là Nhãn hiệu, là tên gọi của một mặt hàng cụ thể được một đơn vị sản xuất hoặc/và kinh doanh cụ thể sử dụng – để phân biệt hàng của mình với hàng của bên khác bán ra – tức là, nhãn hiệu cũng chính là nhãn hàng, bao gồm tên gọi và sản phẩm.
[ —> Do đó brand manager trong các đơn vị sản xuất và kinh doanh hàng hóa như FMCG, automobile… là quản lý toàn bộ sự sống chết của nhãn hàng đó, thậm chí của dòng sản phẩm đó. Giả sử cty chưa khai tử sản phẩm thì có thể thay đổi nhãn hiệu, ông brand manager phải nắm được tình hình sức khỏe nhãn hiệu để xin thay “bình mới” cho “rượu cũ”, đây là vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mà thôi, còn một khi xin khai tử luôn sản phẩm thì lại thành ra chiến lược kinh doanh rồi, ai cần hiểu kĩ hơn về quản lý nhãn thì comment để hôm nào mình viết thêm về cái đấy. ]
Dần dần marketing phát triển ngày càng mạnh mẽ và chuyên nghiệp hơn, “brand – nhãn hiệu” (vốn chỉ có hệ thống nhận diện sơ khởi gồm tên gọi trên đơn hàng và cái nhãn chủ yếu để in/dán trên bao bì) trở thành “brand – thương hiệu” với hệ thống nhận diện phức tạp hơn hẳn, gồm tên gọi, logo, slogan, hầm bà lằng quy chuẩn ứng dụng trên sản phẩm bán ra và cả trên các nội dung tiếp thị.
Nói rõ hơn, brand đã “tiến hóa” thuận theo thời thế. ngày xưa brand là nhãn hiệu hàng hóa của của một đơn vị kinh doanh nào đó bán ra khắp nơi, thì nay brand là thương hiệu sử dụng trong một khu vực địa lý nhất định. Vì sao?
Thứ nhất là để được bảo hộ, chống đạo nhái (brand sẽ được công nhận là trademark).
Thứ hai là để marketing linh hoạt cho nhiều khu vực có đặc thù văn hóa khác nhau mặc dù nhu cầu tiêu dùng giống nhau. Ví dụ cùng một dòng sản phẩm bột giặt của Unilever nhưng ở VN cái tên thương hiệu nó khác ở Thái hay ở TQ, cùng một dòng xe hơi của GM nhưng ở VN có tên khác hẳn cái nhãn bên Úc…v.v… —> cùng là 1 dòng sản phẩm nhưng thương hiệu khác nhau nên cách làm marketing ở các thị trường đó được phép khác nhau.
Làm 1 brand áp dụng toàn cầu như kiểu iPhone, Starbucks… hay làm nhiều brand cho từng khu vực như kiểu GM có thương hiệu Chevrolet áp dụng trên toàn thế giới trừ ở Úc thì nó lại mang tên Holden. Đó là vấn đề chuyên môn của người làm chiến lược marketing chuyên sâu, lại phải để lúc khác mới nói thêm được.
Còn bây giờ, sau khi đã mổ xẻ bản chất brand là gì và nó ra đời từ nhu cầu marketing ra sao, nó tiến hóa như thế nào để thành được khái niệm “thương hiệu” như ngày nay… thì ta chuyển tới phần diễn giải các nhiệm vụ của branding, để một lần nữa khẳng định branding chỉ là một nhánh lớn trực thuộc marketing.
Ở đây, group VMCC thân yêu, chúng ta sẽ coi brand là một Con người —> nhiệm vụ của ta là làm sao để con người này được nhiều followers với nhiều like, nhiều tym, trở thành KOL hoặc bét ra cũng phải là micro influencer để còn thông qua lời ăn tiếng nói của họ quảng cáo mặt hàng của ta. Vậy làm sao là làm sao? Chính là branding đấy các bạn ạ – phải xây dựng thương hiệu để còn kiếm followers xem hàng họ của mình chứ!
Không biết có mua hàng không, hay chí ít là like, share gì không, cứ follow nhiều vào cho cái bạn brand bạn ấy thành influencer mí lị KOL hộ cái!
Thế tóm lại branding là làm cái gì? Ở đây mình xin vẽ gọn thành 2 khâu. Chắc các bạn cũng biết rồi nhưng tiện đây mình cứ note ra luôn.
KHÂU A là làm chiến lược thương hiệu. Ta nỗ lực tạo ra cho con người đó một diện mạo hấp dẫn nhất, phù hợp nhất với thị trường mà ta muốn kiếm follower, ĐỒNG THỜI ta đưa ra các tiêu chuẩn và định hướng từ thần thái đến hành vi sao cho con người ấy chắc chắn thu hút follower và trở thành KOL. Ta cũng phải định vị rõ KOL đó là KOL trong ngành hay là KOL của công chúng nói chung. Kiếm được càng nhiều follower theo định vị này thì chiến lược càng thành công.
KHÂU B là thực thi thương hiệu. Ta tìm kiếm các sân khấu và đưa ra các kịch bản để con người ấy “diễn sâu” nhất, tỏa sáng nhất, trở thành KOL nhanh nhất có thể; ĐỒNG THỜI ta đưa ra timeline cụ thể và tính toán KPI đầy đủ để mỗi một đồng đầu tư dựng sân khấu theo kịch bản là một đồng thu về nhiều follower nhất. Chi phí kiếm 1 follower càng rẻ thì thực thi càng thành công.
Sau khi thực hiện thành công 2 khâu nói trên, chúng ta sở hữu một “brand – KOL/influencer” cực xịn mà mọi “động thái” của con người này đều có một ảnh hưởng lớn đến cộng đồng followers cũng như các công chúng mà cộng đồng ấy có thể gây ảnh hưởng. Các động thái đó dĩ nhiên bao gồm việc quảng bá, tâng bốc mặt hàng mà ta muốn bán hoặc truyền tải các thông tin thu hút đầu tư…v.v.. phải không ạ? 😎
Vậy thì rõ ràng mọi con đường đều dẫn đến thành Rome: mục tiêu kinh doanh. Trong kinh doanh, đôi khi mục tiêu là thị phần chứ không phải lợi nhuận thu được nhờ doanh số sản phẩm bán ra. Trong kinh doanh, có 3 việc quan trọng nhất gồm: danh mục hàng – tiếp thị hàng – bán hàng. Branding là nhiệm vụ thuộc việc tiếp thị, và nó mãi mãi là một nhánh của tiếp thị mà thôi.
Về mặt quy trình tiếp thị, để thực thi tiếp thị hiệu quả thì branding là nhiệm vụ cần được làm đầu tiên vì nó mang tính chiến lược nhiều nhất. Nên nhiều người cứ tưởng nhầm nó “cao hơn một bậc” so với tiếp thị, trong khi đúng ra nó chính là một nhiệm vụ của tiếp thị. Thêm vào đó, một số “thầy” chỉ biết làm nhận diện thương hiệu sơ khởi cứ chém gió vớ vẩn nâng tầm branding lên, muốn một tay che cả bầu trời tiếp thị, nên nhiều bạn trẻ bị mông lung theo. Mình mong bài viết này giúp các bạn sáng tỏ ra.
Bài cũng dài rồi, xin dừng lại. Các bạn comment có gì cần mở rộng mình sẽ chia sẻ thêm vào dịp khác nhé.
Tú Bội Đào
Trả lời