Các bước xây dựng một chương trình marketing hiệu quả

(phần 1)

Rất nhiều người trong chúng ta đã học rất nhiều về marketing, từ các khóa hàn lâm như chiến lược marketing, quản trị marketing đến chiêu thức khác nhau như tạo phểu, marketing đường phố v.v… Hạn chế của các chương trình hàn lâm là thiếu tính thực tiễn, ví dụ như làm cách nào để áp dụng marketing mix vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Các chương trình dạy chiêu thức thì thiếu tính hệ thống do đó việc áp dụng các chiêu thức riêng lẻ không đem lại kết quả mong muốn. Thậm chí trong nhiều trường hợp lại dẫm chân, chồng chéo làm giảm hiệu quả chung của hoạt động marketing.

Qua hơn 25 năm kinh nghiệm làm việc và huấn luyện các doanh nghiệp, tôi đúc kết một công thức các bước xây dựng 1 chương trình marketing hiệu quả vừa mang tính hệ thống vừa thực tiễn. Trong mỗi bước, bạn có thể biết mục tiêu, hành động với các công cụ thực tế để tạo ra kết quả (outcomes) cụ thể.

Đó là các bước như sau

#1 Định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
#2 Thiết kế nhóm sản phẩm phù hợp nhằm tối đa hóa doanh số.
#3 Xác định mức giá phù hợp với túi tiền của khách hàng và tạo lợi nhuận.
#4 Truyền thông đúng, hấp dẫn về những gì mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng.
#5 Tạo phễu, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng từ đó chuyển họ thành khách hàng
#6 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng nhằm gia tăng doanh số

Do nội dung khá nhiều nên tôi sẽ lần lượt trình bày các bước một cách ngắn gọn trong nhiều bài viết khác nhau.

Hôm nay, tôi sẽ đề cập đến bước đầu tiên rất quan trọng.

Bước 1: Định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị có nghĩa là doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ về mình như thế nào.

Câu hỏi quan trong nhất trong bước này là: doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu nghĩ về mình như thế nào?

Mục đích tối thượng của marketing là thu hút khách hàng. Để thu hút khách hàng thì doanh nghiệp phải mang giá trị đến cho khách hàng và giá trị đó phải cao hơn đối thủ cạnh tranh. Để có thể mang giá trị đến cho khách hàng thì trước tiên phải hiểu nhu cầu của họ. Mỗi một phân khúc khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau. Các doanh nghiệp đều có nguồn lực hạn chế do đó không thể đáp ứng tốt tất cả các nhu cầu. Vi thế bước đầu tiên cần phải làm là lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của mình trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu đó.

Vì sao việc định vị trong tâm trí khách hàng lại quan trọng? Ví dụ , trong một thành phố, có rất nhiều nhà hàng. Mỗi khi khách hàng muốn đi ăn họ đều đưa ra các tiêu chí để lựa chọn nhà hàng ví dụ như món ăn (Âu, Á, Việt Nam, Nam, Bắc, Trung), phong cách (yên tĩnh, vui vẻ), dành cho ai (gia đình, bạn bè, người yêu), giá cả, địa điểm v.v Những nhà hàng nào phù hợp với các tiêu chí ấy mà được nhớ đến trước tiên sẽ có nhiều khả năng được khách hàng chọn. Như vậy, các nhà hàng phải cố gắng định vị rõ ràng về 1 hoặc vài đặc điểm quan trọng nhất để khách hàng nhớ đến đầu tiên.

Định vị rõ ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp sử dụng các yếu tố trong marketing mix phù hợp và hiệu quả. Điều này tương tự như xác định đích đến trước tiên rồi từ đó quyết định sử dụng phương tiên đi lại như thế nào.

Một định vị tốt sẽ ghim trong tâm trí khách hàng lý do thích đáng để mua hàng của doanh nghiệp.

Có 2 yếu tố của một định vị tốt

– Đáp ứng tốt nhu cầu mà khách hàng quan tâm
– Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Các hoạt động cần phải làm trong bước này là

– Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu
– Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
– Đưa ra tuyên ngôn định vị rõ ràng
Các công cụ có thể sử dụng trong bước này là
– Customer Persona (chân dung khách hàng)
– Value Propositions Canvas

Kết quả của bước này là doanh nghiệp có được 1 tuyên ngôn định vị rõ ràng và hấp dẫn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Vậy doanh nghiệp biết phải làm gì để định vị tốt và rõ ràng về sản phẩm, thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng chưa?

Mr Coach
Lâm Bình Bảo.
B COACHING